家の近くに歩いていく距離も同じくらい、味も同じようなA店とB店のラーメン店があったとします。 もしA店のラーメンが一杯700円、B店のラーメンが一杯800円で単価に100円の差があった場合、皆さんはどちらのお店を選びますか？
味も距離の同じであれば、上記の情報だけで判断すると、おそらく100円安いA店を選ぶ人が多いと思います。
では下記の追加情報があったらいかがでしょうか？
A店はスタッフが2名いますが世間話をしており、注文してもなかなか聞きに来ません。お水もセルフサービス。入店、退店時にスタッフからお客様に対して挨拶もありません。
B店は入店、退店時、スタッフの挨拶もあり、案内もスムーズです。着席時にメニューについての説明もあり、スタッフは店内を巡回しているので、お水のおかわりや追加オーダーもスムーズに行えます。
このような状況の場合、皆さんはA店とB店、どちらを選ばれるでしょうか？ ラーメンの単価が違いますので、人によって意見が分かれところかもしれませんね。
ではA店とB店、各々のお店の「価値」は何でしょうか？
上記情報で考えると、A店はB店より「低価格」という価値、B店は「快適さ、満足感の高いサービス」といった価値でしょうか。
ここで言う「価値」と言うのは、顧客が感じる「価値」であり、お金を支払っても良いと思う「価値」を示しています。「たった700円でこんな美味しいラーメンを食べられてよかった。得した気分だ」と言った感覚です。
この価値は「顧客が自分で支払っても良いと感じる価格」のことです。
「低価格」が価値（お得感）のA店と「サービス」が価値のB店、価格重視の顧客であればA店にお得感を感じるでしょうし、快適さも求める顧客であればB店にお得感を感じるかもしれません。
さて、700円のA店のラーメンは、800円のB店より本当に価値があるのでしょうか？
もし、前述の800円のラーメン店Bに関して、顧客は「ラーメンも美味しいし何よりサービスが行き届いていて満足感を得られた」と感じ、サービスも踏まえて「900円は払っても良いラーメン」と判断している場合、すなわち「800円は安い」と感じていれば、800円のラーメンは、実質900円の価値があるラーメン、すなわち顧客は800円のラーメンを食べることで「100円安く食べることができた」と感じているため、実際のラーメンの価格より「安い」と判断されます。
一方、700円でラーメンを販売しているA店は、サービスはほぼありませんので、顧客が感じるラーメンの価値は単価そのままの「700円が妥当」と判断されますので、値段相当である価格、お得感は「0円」と判断されます。
顧客が感覚的に「安い」と判断するのは、製品単価だけでなく総合的な価値（お得感）も考慮されるため、B店は100円もお得感があり、顧客から本当の意味で「安い」と判断されたのは、実はB店となります。
単純に価格だけが「安い（お得感がある）」と言うわけではなく、そのお店や製品に見合ったサービスも含め顧客は本当の価格、すなわち「価値」を判断するわけです。
さて、ここでもしA店が単価としての価格的メリットがあったにもかかわらず、何らかの理由で100円値上げをしてしまったとします。その場合、今までA店に通っていた顧客はどうなるでしょうか？
700円の価値と考えて通っていたA店の顧客は、800円への値上げによって「100円損をしている」と感じることでしょう。そうなると、顧客は他のお店に乗り替わってしまう可能性が非常に高くなります。
これは「値上げをするな」と言うことではありません。その製品単価よりもより多くの価値（お得感）を得られる製品を提供するのであれば、最初からB店のように100円高い価格で販売しても良いのです。その100円高い価値（お得感）を顧客に感じさせることが重要となります。
ただし、サービスは無料ではなくコストがかかります。言い方は悪いですが、良いサービスを提供するための良い人材を確保するためには、ある程度高い賃金も必要となります。
米国などでレストランで夕食を食べた際にスタッフに渡すチップについて、良いサービスをしてもらったら20-25%、サービスが悪いと感じたら15%等、スタッフの対応によって金額を変えたりしませんか？
同じものを食べているにも関わらず、です。 これがサービスに対する「価値」であり「お得感」です。
「価値」は価格だけではなく、その製品に対してこの金額であれば払っても良いと感じさせることが重要です。
最後に余談ですが、私の家の近くに餃子の王将が2店舗あります。一つは自転車で5分くらいの距離、もう一つは車で10分くらいの距離にお店がありますが、私は車で10分かかる少し遠い王将を必ず選びます。 近い方が便利なのですが、私には近い方の王将には価値（お得感）を感じません。その王将では顧客を放置したり順番を飛ばしたりサービスが非常に悪く、餃子の焼き方も雑で同じ王将でもこの店に対して他の王将に支払う金額と同等の価値を見出せないんですね。王将は同じエリアあれば価格帯は同じですので単価は全く同じですが私の感覚では他の王将より10％価格が安くても行かないレベルの店舗です。 まあ、そんなお店と比べるわけですから車で行く王将は普通に対応してくれれば、近くの王将の10％以上の付加価値があり、遠い王将には個人的には物凄くお得感を感じています。
皆さんは、普段使いされているお店に関して、どのようなお得感を感じておられますでしょうか？
まとめ
- 製品の価値は「顧客自分が支払っても良いと感じる価格からのお得感」
- 製品の価格より、顧客がこの製品単価より、高く支払っても良いと感じる製品であれば、顧客に安い（価値がある）と感じてもらうことができる
- 低価格だけが「安い（お得感がある）」わけではない。その製品に見合った価格やサービスで顧客は本当の価格を判断している。
- その製品単価よりもより多くの価値（お得感）を得られる製品を提供するのであれば、高い価格でも顧客は選択してくれる。
