コンビニ大手・ファミリーマートが10月19日、新プライベートブランド「ファミマル」を全国1万6000店舗でスタートさせた。既存のPBブランド「ファミリーマートコレクション」「お母さん食堂」は終売し、2022年春までに順次切り替える予定とのこと。 それに先だって行なわれたPR戦略が、コンビニ業界を中心に注目を集めている。 【写真】鉄板に盛りつけられたファミマルの「じゅわっと肉汁！！！鉄板焼ハンバーグ」
10月18日付の読売新聞朝刊に、「負けていたのは、イメージでした。」と大きく書かれたファミマの広告が掲載された。内容は関東在住の100人に、「“業界1位のコンビニ企業”と、ファミリーマートのハンバーグのどちらがおいしいか」を尋ねた結果、イメージでは「業界1位のほうがおいしい」とした人が88％でファミマは12％だったが、食べたあとは44％と56％とファミマが逆転したというものです。
ファミリーマートは他の大手コンビニエンスストアと比べて、味は勝っているがイメージで負けているから売れていない、食べてもらえれば味は優っていることを理解してもらえる、との考えで、イメージ戦略を打って出たと思われます。
確かにファミリーマートの菓子パン、スイーツなど、他のコンビニに比べて美味しいものが色々とあります。商品を「食べれば」その味の良さはわかるのですが、ファミリーマートのその商品を「食べたい」と思うかが問題です。
私の家の近くにはセブンイレブン、ローソン、ファミリーマートと大手3社のコンビニエンスストアがあります。もし今回の記事にあったハンバーグを購入するシュチュエーションになった場合、おそらく私はセブンイレブンで購入します。
なぜなら、セブンイレブンのパッケージが一番「美味しそうに見えるから」です。
コンビニではハンバーグのようなレトルト商品はそれなりに高い単価の商品となります。
なので私は、まず見た目で「美味しそうに見える」ものでないと高いお金を出すという購買意欲が湧きません。
ファミリーマートのお弁当や菓子パン、惣菜のパッケージデザインは、申し訳ないですが私にはあまり美味しそうに見えません。一方、特にセブンイレブンのパッケージデザインは非常に美味しそうに見えます。
美味しそうに見えるからつい購入してしまうのですが、食べると美味しくない商品もたくさんあり、二度と買いたくない商品もあります。
しかし、美味しいか美味しくないかは商品を購入して食べてみないとわからないわけで、まず商品をお客様に購入していただかなければ、その判断することすらできないわけです。
よって、まずは手に取っていただけるような商品デザインは非常に重要となります。
日本では飲食店にいくと、だいたいどこのお店に行っても、ラーメン、ランチなど、色々な写真がメニューに載っています。私たちはお店にある写真を参考にし、商品をイメージし「美味しそう」と感じ、その商品を注文します。特に食べたことがない商品を最初に注文する際には、まずその商品の写真（デザイン）で選択することが多いと思いますし、それを飲食店は理解しているから、より美味しそうに見える写真を掲載しているわけです。
第一印象が非常に大事と言うことです。
子供のお弁当なんかも同じです。 子供は食べ物の好き嫌いが多いので、如何にお弁当を美味しそうに見せるか、食べたいと思わせるか、非常に重要です。
同じようなおかず、例えば唐揚げ、ウインナー、卵焼きを入れるにしても、私が作るお弁当ではほぼ茶色になりますが、妻が作るとミニトマトやレタスなどちょっとしたアクセントを入れるのでカラフルになり、美味しそうに見えます。同じ具材なので味は同じなのですが、私のお弁当は美味しく見えないですね。
最終的に「味」は最も大事なファクターではありますが、その「味」を理解していただくためにはお客様にまず購入してもらわなければなりません。
「美味しいか」「美味しくないか」が先ではなく、まず手に取ってもらうために「美味しそうに見えるか」が最初に必要なことと考えます。
ファミリーマートの「ファミマル」ブランドが、 お客様に手に取っていただけるため、商品のパッケージデザインがどのように変更されているか、非常に楽しみですね。
まとめ
- 「美味しい」「美味しくない」は重要ではあるが、顧客に「美味しそう」と思っていただき、まずは、その商品を購入して頂く（手に取って頂く）ことが大事。
- いかに美味しい製品でも、お客様に購入して頂かなければその良さは顧客に伝わらない。
- 美味しそうに見せるための「商品のパッケージデザイン」が非常に重要。
